Рынок выступает в качестве важнейшего составляющего института современного мира. Под рынком подразумевают не только взаимоотношения потребителей и продавцов, но и внешнюю среду, в которой они осуществляются. В свою очередь, на такие рыночные отношения значительное влияние оказывает совокупность выборов и решений человека (как рациональных, так и нерациональных). Для исследования особенностей и степени воздействия различных факторов (эмоциональных, социальных и др.) на принятие решений экономическими субъектами, а также их влияния на рынок в целом, была институциализирована экономистами новая область экономики — поведенческая экономика. Под экономическими субъектами в данном случае можно понимать, как группы людей, отдельно взятого человека, так и корпорации, предприятия, компании. Поведенческая экономика расширяет стандартную экономическую теорию посредством учета вероятности и влияния нерационального поведения человека на рынке.

Благодаря развитию поведенческой экономики, которая основывается на достижениях экономической теории, психологии, (больше психологии управления, экономической психологии), социологии, философии (отношении к труду, к деньгам, тратам, воспитанным семье и культивируемым обществом), маркетинге (рекламе, маркетинговых исследованиях) и менеджменте (принятии управленческих решений, выстраивании и корректировке стратегии и др.), в рамках оценки рынка можно получить более объективные результаты, что будет способствовать совершенствованию, принимаемых решений.