старший преподаватель; президент
Ереван
Senior Lecturer; President Yerevan
Yerevan
менеджер по маркетингу и рекламе
Тель–Авив
Marketing and Advertising Manager
Tel Aviv
руководитель Digital направления
Москва
Head of Digital
Moscow
директор
Сан–Франциско
CEO
San Francisco
В контексте активного развития цифровой среды и роста электронной коммерции актуализируется проблема привлечения потребителей в физические точки розничных продаж (торговые центры). Конкуренция онлайн– и офлайн–форматов сопровождается поиском эффективных инструментов интернет–маркетинга, которые обеспечат увеличение посещаемости торговых центров. Цель — определить и конкретизировать перечень факторов воздействия социальных сетей на посещаемость физических точек розничных продаж. В предположении, что конкуренция между онлайн– и офлайн–сегментами розничной торговли продолжит усиливаться, авторы рассматривают использование социальных сетей в качестве инструмента, обеспечивающего дополнительный приток посетителей в торговые центры. Предлагается учитывать социальную функцию офлайн–площадок (досуговые и развлекательные мероприятия, семейное времяпровождение и т. п.), что позволит сформировать дополнительные точки интереса к посещению торговых центров. Благодаря такому подходу, удается объединять преимущества цифровых каналов с преимуществами физических магазинов, тем самым повышать эффективность маркетинговых кампаний и стимулировать рост посещаемости. Проведенная кампания в социальных сетях позволила повысить посещаемость торгового центра в период крупной распродажи. Научная значимость работы проявляется в расширении представлений о синергии инструментов интернет–маркетинга и физических продаж. Практическая ценность результатов заключается в возможности использовать предложенный подход для планирования и оценки маркетинговых мероприятий, ориентированных на поддержку торговых центров и других физических розничных точек.
In the context of the active development of the digital environment and the growth of e–commerce, the issue of attracting consumers to physical retail locations (shopping malls) has become increasingly relevant. The competition between online and offline formats is accompanied by a search for effective internet marketing tools to increase the attendance of shopping malls. Purpose — to identify and specify the list of factors influencing the impact of social media on the attendance of physical retail locations. Assuming that the competition between online and offline retail segments will continue to intensify, the authors consider the use of social media as a tool to ensure additional visitor inflow to shopping malls. It is proposed to take into account the social function of offline venues (leisure and entertainment events, family time, etc.), which can create additional points of interest for visiting shopping malls. This approach makes it possible to combine the advantages of digital channels with the benefits of physical stores, thereby increasing the efficiency of marketing campaigns and stimulating visitor growth. The social media campaign conducted increased the attendance of a shopping mall during a major sales event. The scientific significance of the study lies in expanding the understanding of the synergy between internet marketing tools and physical sales. The practical value of the results is the possibility of using the proposed approach for planning and evaluating marketing activities aimed at supporting shopping malls and other physical retail outlets.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.